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Stratégie de contenus

À l'ère de l'information instantanée, la production de contenus est devenue un enjeu majeur pour les entreprises souhaitant accroître leur visibilité.

Il ne suffit pas de produire du contenu en quantités astronomiques, quitte à faire appel à des prestataires douteux, ou faire du copier-coller (c'est du vol) pour ressortir dans la masse.

La production de contenus répond à un ensemble de codes que je vous présente sur cette page.

Au-delà de mon expérience de terrain, je suis diplômé :

d'un Baccalauréat Professionnel dans les Industries Graphiques.
de la Licence professionnelle Communication éditoriale et digitale de l'IUT Bordeaux Montaigne.
d'un Master 2 en Management dans le domaine du Marketing Digital reconnu par l'État : gage d'une formation sérieuse.

Mes services portant sur la création de contenus comprennent un volet juridique inclus dans mes tarifs, notamment sur la propriété intellectuelle.
Voir Droit de l'Internet

La ligne éditoriale

Avant d'envisager toute production de contenus, il est essentiel de définir une ligne éditoriale pour ne pas tenir de double discours. Elle garantit une forme de cohérence et conforte vos publics dans leur choix de vous lire ou non.

Une ligne éditoriale se travaille sur plusieurs points :

vos lecteurs : à qui vous vous adressez, votre cible.
le ton employé : sérieux, humoristique, intimiste, etc.
les sujets abordés : par exemple des thématiques en rapport avec votre domaine d'activité susceptibles d'intéresser vos prospects et générer des conversions.
les rubriques/catégories : pour classifier vos contenus.
les supports et médias : quels types d'informations vous publiez selon le média et ses publics.
la fréquence de publication : tous les combiens vous publiez un contenu.
l'éthique : comment vous sélectionnez l'information ou vous citez d'autres auteurs, la ligne rouge à ne pas franchir.
la morale : choisir ou non de créer des contenus qui ne vont pas choquer une catégorie d'individus ou porter atteinte aux bonnes mœurs, au risque de ne satisfaire personne.

Une ligne éditoriale est censée mettre les choses au clair et résoudre les conflits en cas de désacords ou idéologies divergentes entre plusieurs créateurs de contenus d'une même publication.

La ligne éditoriale et la stratégie de communication d'une organisation sont intimement liées, la première étant le reflet de la seconde, à moins de réellement sortir des sentiers battus pour capter de nouveaux profils de consommateurs. La façon dont une entreprise s'exprime dans ses publications doit refleter son positionnement global.

Je peux vous aider à coucher tous les éléments d'une ligne éditoriale sur le papier et rendre le tout cohérent avec votre communication de marque.

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L'écriture journalistique

L'écriture journalistique est un ensemble de méthodes d'écriture permettant de produire du contenu pertinent rapidement et en grande quantité tout en respectant l'éthique journalistique. Il ne suffit pas de savoir bien s'exprimer ou écrire sans fautes. Cela requiert une vraie expertise rédactionnelle.

L'écriture journalistique nécessite d'être capable de bien sélectionner ses sources (3 fiables au minimum) et faire le tri dans l'information entre le bon grain et l'ivraie, notamment afin d'éviter de propager de fausses informations (fake news).

Un esprit de synthèse est requis pour hiérarchiser l'information et mettre en avant le plus tôt possible les données indispensables à la compréhension du récit. Pour faciliter la lecture, le rédacteur/journaliste privilégie les phrases courtes et l'utilisation de la voix active (le sujet fait l'action) afin de ne pas embrouiller l'esprit du lecteur.

Cependant, malgré toutes ses qualités liées à l'intégrité et à la production, l'écriture journalistique peut conduire à une uniformisation de la pensée en refreinant toute tentative d'envolée lyrique ou utilisation de figures de styles, à la manière des dépêches AFP dont les rédactions du monde entier sont très friandes.

Trouver un juste équilibre entre la concision nécessaire pour accrocher le lecteur suffisamment tôt et la personnalité de l'auteur pour donner un supplément d'âme à un contenu est un art subtil difficile à maîtriser, même pour les producteurs de contenus les plus aguerris.

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Le référencement

Techniquement, il existe deux types de contenus sur internet : le contenu visible par les internautes, au chargement des éléments d'une page, et le contenu invisible utile aux robots des différents annuaires comme Google, plateformes comme Facebook et autres services du web. Ce contenu invisible appartient au domaine du référencement.

L'utilisation de certaines balises et données structurées dans le code de vos pages permet aux robots de mieux vous indexer dans leurs moteurs de recherche ou d'optimiser votre visibilité dans les flux d'actualités, notamment au travers d'un titre accrocheur et d'une miniature.

Malgré tout, le contenu visible n'est pas à négliger pour autant. Les robots parcourent l'ensemble des contenus d'une page (textes, images et liens) afin d'en cerner la thématique. Les algorithmes des différents moteurs de recherche et plateformes se chargent ensuite de vous positionner dans les pages de résultats et flux d'actualités de leurs utilisateurs parmi la multitude de contenus déjà existants.

Aussi, votre page doit comporter un certain nombre de mots-clés pertinents pour les moteurs de recherche. Vous ne devez cependant pas en abuser si vous ne voulez pas que votre contenu paraisse artificiel aux yeux de vos utilisateurs car le temps qu'ils passent à vous lire est également décortiqué par les algorithmes des plateformes.

Toute la difficulté consiste donc à trouver un juste équilibre entre un contenu optimisé pour le référencement et un contenu de qualité qui intéressera vos utilisateurs et génèrera des conversions.

D'autres paramètres techniques peuvent influer sur le référencement d'une page web comme la vitesse de chargement de l'ensemble des éléments d'une page, l'adaptation du contenu selon le matériel et la résolution de l'écran (responsive design) ou encore le taux de rebond (nombre de visiteurs qui ne consultent qu'une seule page de votre site).

À noter que peux également vous accompagner dans le référencement naturel et l'optimisation technique de vos contenus et supports numériques (sites, applications).

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Les composantes d'un bon contenu

Trois types de composantes sont nécessaires à la confection d'un bon contenu sur Internet : le texte, l'image et les liens hypertexte. Les meilleurs contenus sont les contenus équilibrés avec environ 50 % de texte et 50 % d'images et des liens utiles à la navigation de l'internaute.

Respecter cet équilibre entre le texte, les images et les hyperliens dans une composition est le meilleur moyen de satisfaire à la fois n'importe quel internaute, les robots des moteurs de recherche et les algorithmes des plateformes et réseaux sociaux.

Certains internautes se contenteront peut-être de visionner les vidéos en début d'articles, d'autres préfèreront tout lire en diagonale ou s'attarder sur des visuels de synthèse très qualitatifs comme des schémas ou des infographies. Ce qui est sûr, c'est que vos contenus doivent être exhaustifs pour bien ressortir sur un maximum de canaux.

Ces propos peuvent paraître plein de bon sens aux yeux des professionnels du numérique et de la communication, mais vous n'imaginez pas le nombre d'entre-eux qui ne respectent pas les bonnes pratiques de juste répartition des contenus. Je le constate chaque jour. Aussi, quelques rappels ne peuvent pas faire de mal.

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Le texte

Le texte est la principale matière première du web ou de tout autre contenu culturel comme un livre ou une pièce de théâtre. Avant de consulter une vidéo ou se rendre à l'opéra, un individu va s'arrêter sur un titre ou une description, lire un programme ou cliquer sur un lien après une recherche ou une notification.

Au-delà des sous-titres et des métadonnées, les moteurs de recherche comme Google ne peuvent pas lire les vidéos, composées exclusivement de dizaines de milliers d'images selon leur longueur (fps : frames per second).

Malgré les progrès de l'intelligence artificielle avec le machine learning sur les images fixes, les machines sont incapables d'interpréter correctement des images compilées dans un format vidéo.

C'est pour cela que le texte a encore de beaux jours devant lui. Un article qui se compose uniquement d'une vidéo n'a aucune valeur en référencement. Au contraire, un texte d'au moins 1500 à 2000 mots sera très bien vu par les moteurs de recherche.

Au-delà de l'aspect technique de la chose, il peut être utile de penser aux habitudes des internautes qui préfèrent lire du texte plutôt que de regarder une vidéo, surtout dans un contexte où le bruit peut être qualifié de nuisance (au travail, dans les transports en commun, etc.).

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L'image

Toutes les grandes entreprises se sont construites autour d'une identité visuelle reconnaissable, que ce soit autour d'un logo minimaliste ou via une palette de couleurs spécifique.

Il est toujours mieux vu d'utiliser ses propres photographies plutôt que de passer par une banque d'images aux visuels réutilisés des millions de fois.

Faire appel à un artiste au style unique peut revenir cher à court terme (le talent se paie) mais les bénéfices sur l'image que projette une entreprise sont incomparables à long terme.

Dans le cadre de mes activités, au-delà de la phase de conseil sur la symbolique et les styles graphiques, je peux vous mettre en relation avec les bons créatifs.

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Les liens

Les liens hypertexte sont le fondement même du fonctionnement d'Internet. Ce sont eux qui relient les sites web entre eux et forment ce que l'on surnome « la toile ».

Au-delà de leur utilité pratique, ils permettent aux robots des moteurs de recherche de mieux indexer les sites internet partageant la même thématique et d'influer sur leur position dans les pages de résultats.

Les liens, qui contiennent également des mots-clés dans leur URL, doivent correspondre aux mots-clés dans le texte de votre page. Il est donc bien important d'avoir une stratégie de mots-clés en amont de la rédaction d'un contenu.

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Les formats

Il existe une multitude de formats sur le web : des formats très textuels, d'autres plus visuels. Ils ont en commun la nécessité de devoir proposer un minimum de contenu textuel pour être bien référencés sur les moteurs de recherche.

Les contenus produits doivent également être très accrocheurs pour être lus, écoutés ou visionnés dans leur intégralité pour être pris en compte par les algorithmes, gagner en popularité et diffusés auprès d'une audience plus large.

Nous allons ensemble passer en revue les différents formats de contenus et leurs spécificités.

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La vidéo

La vidéo est aujourd'hui le format le plus plébiscité par les internautes. Youtube est le réseau social numéro un dans le monde.

Une bonne vidéo, cela se travaille : respect de la ligne éditoriale, scripts, storyboards, charte graphique (identité visuelle), jingle sonore (identité sonore), motion design (pour une vidéo animée), mobilisation des intervenants, prises de vue, montage. Cela nécessite des heures de travail.

Une fois la vidéo en ligne, il ne faut pas oublier le référencement pour générer un peu plus de trafic. Comme dit précédemment, les machines sont incapables de lire le contenu d'une vidéo. Il est donc indispensable de bien optimiser le titre de sa vidéo, sa description, ses mots-clés et même d'ajouter des sous-titres.

Enfin, il y a la gestion de la relation avec sa communauté : répondre aux commentaires, faire de la modération, inciter sa base de fans à partager ses nouveaux contenus.

En cela, les Youtubeurs ont beaucoup de mérite à cumuler autant de compétences. Le cliché de l'adolescent faisant des vidéos amateures dans sa chambre est bien loin.

Au-delà de l'optimisation des textes, je peux vous accompagner dans la création de vos vidéos et coordonner les différents intervenants techniques.

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Les podcasts

Les podcasts ont le vent en poupe depuis quelques années. Ces émissions radio enregistrées et disponibles à l'écoute à la demande sont de plus en plus populaires, notamment auprès des jeunes et des catégories socio-professionnelles supérieures (CSP+).

Tout comme pour la vidéo, les machines sont incapables d'interpréter le contenu de fichiers audio. Optimiser le titre de son podcast et mettre à disposition une retranscription complète ou un article reprenant son contenu est essentiel pour augmenter sa visibilité sur les moteurs de recherche.

Bien évidemment, la création d'un podcast se prépare aussi avec un script, un jingle sonore, la mobilisation des intervenants, la phase d'enregistrement et le montage.

Tout comme pour vos vidéos, je peux vous aider à travailler votre script et coordonner les différents acteurs de la production d'un podcast.

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Les médias

Il existe de nombreux médias permettant de partager vos contenus : du site internet d'entreprise en passant par le mailing ou les réseaux sociaux. Certains sont incontournables selon les secteurs d'activité, d'autres facultatifs. Cependant, tous ne sont pas adaptés à la communication que vous souhaitez engager selon les types d'utilisateurs qui les fréquentent.

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Site internet

Créer son propre site internet est le meilleur moyen de se différencier de la concurrence sur le web. Un site vitrine professionnel de qualité est un véritable gage de confiance pour quiconque recherche votre nom dans les moteurs de recherche ou voit passer l'une de vos publications sur les réseaux sociaux.

Plutôt que d'exister au travers d'un profil LinkedIn ou d'une page Facebook, deux entreprises qui ne vous appartiennent pas, un site internet permet vous mettre en avant à des degrés de personnalisation et de précision possibles nulle part ailleurs.

Bien que créer et héberger un site internet basique soit aujourd'hui à la portée de chacun, tout le monde n'est pas capable de faire les ajustements techniques nécessaires et de produire les bons contenus pour attirer des visiteurs, les transformer en prospects et les convertir en clients.

Oui, posséder un site internet n'est pas la chose la plus facile, mais c'est assurément la voie de l'excellence. Le top du top de la visibilité en ligne et de la création d'une identité de marque forte. Ensemble nous pouvons parler de votre site internet, existant ou non, et de l'application des bonnes recommandations techniques.

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Blog

Posséder un blog est le meilleur moyen pour travailler son identité de marque, sa visibilité et son référencement. C'est être propriétaire de son média. Cependant, tenir un blog demande beaucoup de travail au quotidien. Il faut avoir une certaine régularité et pour cela il faut être organisé et avoir préparé une stratégie éditoriale en amont.

Il existe des plateformes de blogs comme Medium, Wordpress.com, Wix ou Blogspot mais si vous ne souscrivez pas à une offre mensuelle minimale comprenant le rattachement à un nom de domaine, vous ne pourrez pas vous référencer correctement (votreentreprise.wordpress.com n'est pas une adresse optimisée) et perdrez en visibilité par rapport à vos concurrents.

De plus, en passant par une plateforme externe, vous resterez dépendant des conditions générales d'utilisation et de vente (CGU/CGV) de cette dernière.

Créer son propre blog avec des solutions open source et l'intégrer à son site web est la meilleure façon de procéder si vous voulez obtenir un maximum de visibilité. Au-delà de la stratégie de contenus, je peux vous conseiller sur l'optimisation technique de votre blog.

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Réseaux sociaux

Il existe une multitude de réseaux sociaux avec leurs spécifités propres. Il est inutile pour une entreprise d'être présente sur tous les réseaux sociaux du monde si elle s'adresse à des cibles particulières et qu'elle n'a pas les moyens de produire du contenu adapté.

Les réseaux sociaux permettent certes de toucher de grosses audiences facilement mais ils présentent l'inconvénient d'avoir leur logique de fonctionnement qui leur est propre.

Les contenus publiés sur les réseaux sociaux vous appartiennent toujours grâce aux législations sur le droit d'auteur mais votre visibilité dépend entièrement des algorithmes des plateformes et de votre budget publicitaire.

Le média MinuteBuzz (aujourd'hui Vertical Station) qui avait placé tous ses espoirs dans les réseaux sociaux, en se targuant ne plus avoir besoin de site internet, en a fait les frais quand Facebook a opéré un changement de politique concernant la mise en avant des contenus, privilégiant les contenus des amis au détriment des autres.

Je peux vous accompagner dans la déclinaison de votre communication sur les réseaux sociaux les plus pertinents pour vous et la mise en place de processus de publication mais je ne fais pas de community management.

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