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Stratégie de contenus
Stratégie de contenus
À l'ère de l'information instantanée, la production de contenus est devenue un enjeu majeur pour les entreprises souhaitant accroître leur visibilité.
Il ne suffit pas de produire du contenu en quantités astronomiques, quitte à faire appel à des prestataires douteux ou faire du copier-coller (c'est du vol), pour ressortir dans la masse.
La production de contenus répond à un ensemble de codes que je vous présente sur cette page.
Au-delà de mon expérience de terrain, je suis diplômé :
- d'un Baccalauréat Professionnel dans les Industries Graphiques.
- de la Licence professionnelle Communication éditoriale et digitale de l'IUT Bordeaux Montaigne.
- d'un Master 2 en Management dans le domaine du Marketing Digital reconnu par l'État : gage d'une formation sérieuse.
Mes services portant sur la
création de contenus comprennent un
volet juridique inclus dans mes tarifs, notamment sur la propriété intellectuelle.
Voir Droit de l'Internet
Sommaire
La ligne éditoriale
Avant d'envisager toute
production de contenus, il est essentiel de définir une
ligne éditoriale pour ne pas tenir de double discours. Elle garantit une forme de
cohérence et
conforte vos publics dans leur choix de vous lire ou non.
Une ligne éditoriale se travaille sur plusieurs points :
- vos lecteurs : à qui vous vous adressez, votre cible.
- le ton employé : sérieux, humoristique, intimiste, etc.
- les sujets abordés : par exemple des thématiques en rapport avec votre domaine d'activité susceptibles d'intéresser vos prospects et générer des conversions.
- les rubriques/catégories : pour classifier vos contenus.
- les supports et médias : quels types d'informations vous publiez selon le média et ses publics.
- la fréquence de publication : tous les combiens vous publiez un contenu.
- l'éthique : comment vous sélectionnez l'information ou vous citez d'autres auteurs, la ligne rouge à ne pas franchir.
- la morale : choisir ou non de créer des contenus qui ne vont pas choquer une catégorie d'individus ou porter atteinte aux bonnes mœurs, au risque de ne satisfaire personne.
Une
ligne éditoriale est censée mettre les choses au clair et
résoudre les conflits en cas de désacords ou idéologies divergentes entre plusieurs
créateurs de contenus d'une même publication.
La
ligne éditoriale et la
stratégie de communication d'une organisation sont intimement liées, la première étant le reflet de la seconde, à moins de réellement sortir des sentiers battus pour capter de nouveaux
profils de consommateurs. La façon dont une
entreprise s'exprime dans ses publications doit refleter son
positionnement global.
Je peux vous aider à coucher tous les éléments d'une
ligne éditoriale sur le papier et rendre le tout cohérent avec votre
communication de marque.
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L'écriture journalistique
L'
écriture journalistique est un ensemble de
méthodes d'écriture permettant de produire du contenu pertinent rapidement et en grande quantité tout en respectant l'
éthique journalistique. Il ne suffit pas de savoir bien s'exprimer ou écrire sans fautes. Cela requiert une vraie
expertise rédactionnelle.
L'
écriture journalistique nécessite d'être capable de bien
sélectionner ses sources (3 fiables au minimum) et
faire le tri dans l'information entre le bon grain et l'ivraie, notamment afin d'éviter de propager de fausses informations (fake news).
Un
esprit de synthèse est requis pour
hiérarchiser l'information et mettre en avant le plus tôt possible les
données indispensables à la
compréhension du récit. Pour
faciliter la lecture, le
rédacteur/journaliste privilégie les
phrases courtes et l'utilisation de la
voix active (le sujet fait l'action) afin de ne pas embrouiller l'esprit du lecteur.
Cependant, malgré toutes ses qualités liées à l'
intégrité et à la production, l'
écriture journalistique peut conduire à une
uniformisation de la pensée en refreinant toute tentative d'
envolée lyrique ou utilisation de
figures de styles, à la manière des dépêches AFP dont les rédactions du monde entier sont très friandes.
Trouver un
juste équilibre entre la
concision nécessaire pour
accrocher le lecteur suffisamment tôt et la
personnalité de l'auteur pour donner un
supplément d'âme à un contenu est un
art subtil difficile à maîtriser, même pour les
producteurs de contenus les plus aguerris.
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Le référencement
Techniquement, il existe
deux types de contenus sur internet : le
contenu visible par les internautes, au chargement des éléments d'une page, et le
contenu invisible utile aux
robots des différents
annuaires comme Google,
plateformes comme Facebook et autres services du web. Ce contenu invisible appartient au domaine du
référencement.
L'utilisation de certaines
balises et
données structurées dans le
code de vos pages permet aux
robots de mieux vous
indexer dans leurs
moteurs de recherche ou d'optimiser votre visibilité dans les
flux d'actualités, notamment au travers d'un
titre accrocheur et d'une
miniature.
Malgré tout, le
contenu visible n'est pas à négliger pour autant. Les
robots parcourent l'ensemble des contenus d'une page (
textes,
images et
liens) afin d'en cerner la
thématique. Les
algorithmes des différents
moteurs de recherche et plateformes se chargent ensuite de vous
positionner dans les
pages de résultats et
flux d'actualités de leurs utilisateurs parmi la multitude de contenus déjà existants.
Aussi, votre
page doit comporter un certain nombre de
mots-clés pertinents pour les
moteurs de recherche. Vous ne devez cependant pas en abuser si vous ne voulez pas que votre
contenu paraisse artificiel aux yeux de vos utilisateurs car le temps qu'ils passent à vous lire est également décortiqué par les
algorithmes des plateformes.
Toute la difficulté consiste donc à trouver un
juste équilibre entre un
contenu optimisé pour le
référencement et un
contenu de qualité qui intéressera vos utilisateurs et génèrera des
conversions.
D'autres
paramètres techniques peuvent influer sur le
référencement d'une page web comme la
vitesse de chargement de l'ensemble des éléments d'une page, l'adaptation du contenu selon le matériel et la résolution de l'écran (
responsive design) ou encore le
taux de rebond (nombre de visiteurs qui ne consultent qu'une seule page de votre site).
À noter que peux également vous accompagner dans le
référencement naturel et l'
optimisation technique de vos
contenus et
supports numériques (sites, applications).
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Les composantes d'un bon contenu
Trois types de
composantes sont nécessaires à la confection d'un
bon contenu sur Internet : le
texte, l'
image et les
liens hypertexte. Les
meilleurs contenus sont les
contenus équilibrés avec environ 50 % de texte et 50 % d'images et des
liens utiles à la navigation de l'internaute.
Respecter cet
équilibre entre le
texte, les
images et les
hyperliens dans une
composition est le meilleur moyen de satisfaire à la fois n'importe quel internaute, les
robots des
moteurs de recherche et les
algorithmes des plateformes et réseaux sociaux.
Certains internautes se contenteront peut-être de visionner les
vidéos en début d'articles, d'autres préfèreront tout lire en diagonale ou s'attarder sur des
visuels de synthèse très qualitatifs comme des
schémas ou des
infographies. Ce qui est sûr, c'est que vos
contenus doivent être
exhaustifs pour bien ressortir sur un maximum de canaux.
Ces propos peuvent paraître plein de
bon sens aux yeux des
professionnels du numérique et de la
communication, mais vous n'imaginez pas le nombre d'entre-eux qui ne respectent pas les
bonnes pratiques de
juste répartition des contenus. Je le constate chaque jour. Aussi, quelques rappels ne peuvent pas faire de mal.
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Le texte
Le
texte est la principale
matière première du web ou de tout autre
contenu culturel comme un livre ou une pièce de théâtre. Avant de consulter une vidéo ou se rendre à l'opéra, un individu va s'arrêter sur un
titre ou une
description,
lire un programme ou
cliquer sur un lien après une recherche ou une notification.
Au-delà des
sous-titres et des
métadonnées, les
moteurs de recherche comme Google ne
peuvent pas lire les vidéos, composées exclusivement de dizaines de milliers d'images selon leur longueur (fps : frames per second).
Malgré les progrès de l'
intelligence artificielle avec le
machine learning sur les images fixes, les machines sont incapables d'interpréter correctement des images compilées dans un format vidéo.
C'est pour cela que le
texte a encore de beaux jours devant lui. Un article qui se compose uniquement d'une vidéo n'a aucune
valeur en référencement. Au contraire, un texte d'au moins 1500 à 2000 mots sera très bien vu par les
moteurs de recherche.
Au-delà de l'
aspect technique de la chose, il peut être utile de penser aux
habitudes des internautes qui préfèrent lire du texte plutôt que de regarder une vidéo, surtout dans un
contexte où le
bruit peut être qualifié de nuisance (au travail, dans les transports en commun, etc.).
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L'image
Toutes les
grandes entreprises se sont construites autour d'une
identité visuelle reconnaissable, que ce soit autour d'un
logo minimaliste ou via une
palette de couleurs spécifique.
Il est toujours mieux vu d'
utiliser ses propres photographies plutôt que de passer par une banque d'images aux visuels réutilisés des millions de fois.
Faire appel à un
artiste au style unique peut revenir cher à court terme (le
talent se paie) mais les
bénéfices sur l'image que projette une entreprise sont incomparables à long terme.
Dans le cadre de mes activités, au-delà de la phase de
conseil sur la
symbolique et les
styles graphiques, je peux vous
mettre en relation avec les bons
créatifs.
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Les liens
Les
liens hypertexte sont le fondement même du
fonctionnement d'Internet. Ce sont eux qui
relient les sites web entre eux et forment ce que l'on surnome «
la toile ».
Au-delà de leur
utilité pratique, ils permettent aux
robots des moteurs de recherche de mieux
indexer les sites internet partageant la
même thématique et d'influer sur leur
position dans les
pages de résultats.
Les
liens, qui contiennent également des
mots-clés dans leur URL, doivent correspondre aux mots-clés dans le
texte de votre page. Il est donc bien important d'avoir une
stratégie de mots-clés en amont de la
rédaction d'un contenu.
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Les formats
Il existe une multitude de
formats sur le web : des formats très
textuels, d'autres plus
visuels. Ils ont en commun la nécessité de devoir proposer un minimum de
contenu textuel pour être bien
référencés sur les
moteurs de recherche.
Les
contenus produits doivent également être très
accrocheurs pour être lus, écoutés ou
visionnés dans leur intégralité pour être pris en compte par les
algorithmes, gagner en
popularité et diffusés auprès d'une
audience plus large.
Nous allons ensemble passer en revue les différents
formats de contenus et leurs spécificités.
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La vidéo
La
vidéo est aujourd'hui le
format le plus plébiscité par les internautes.
Youtube est le
réseau social numéro un dans le monde.
Une
bonne vidéo, cela se travaille : respect de la
ligne éditoriale, scripts, storyboards, charte graphique (identité visuelle), jingle sonore (identité sonore), motion design (pour une vidéo animée), mobilisation des intervenants, prises de vue, montage. Cela nécessite
des heures de travail.
Une fois la
vidéo en ligne, il ne faut pas oublier le
référencement pour générer un peu plus de
trafic. Comme dit précédemment, les machines sont incapables de lire le
contenu d'une vidéo. Il est donc indispensable de bien
optimiser le titre de sa vidéo, sa
description, ses
mots-clés et même d'ajouter des
sous-titres.
Enfin, il y a la gestion de la
relation avec sa communauté : répondre aux
commentaires, faire de la
modération, inciter sa base de fans à
partager ses nouveaux contenus.
En cela, les
Youtubeurs ont beaucoup de mérite à
cumuler autant de compétences. Le cliché de l'adolescent faisant des vidéos amateures dans sa chambre est bien loin.
Au-delà de l'
optimisation des textes, je peux vous accompagner dans la
création de vos vidéos et
coordonner les différents
intervenants techniques.
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Les podcasts
Les
podcasts ont le vent en poupe depuis quelques années. Ces
émissions radio enregistrées et disponibles à l'
écoute à la demande sont de plus en plus populaires, notamment auprès des
jeunes et des
catégories socio-professionnelles supérieures (
CSP+).
Tout comme pour la vidéo, les machines sont incapables d'interpréter le
contenu de fichiers audio.
Optimiser le titre de son
podcast et mettre à disposition une
retranscription complète ou un
article reprenant son contenu est essentiel pour
augmenter sa visibilité sur les
moteurs de recherche.
Bien évidemment, la
création d'un podcast se prépare aussi avec un
script, un
jingle sonore, la mobilisation des intervenants, la
phase d'enregistrement et le
montage.
Tout comme pour vos vidéos, je peux vous aider à travailler votre script et
coordonner les différents acteurs de la
production d'un podcast.
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Les médias
Il existe de nombreux
médias permettant de
partager vos contenus : du
site internet d'entreprise en passant par le
mailing ou les
réseaux sociaux. Certains sont incontournables selon les secteurs d'activité, d'autres facultatifs. Cependant, tous ne sont pas adaptés à la
communication que vous souhaitez engager selon les
types d'utilisateurs qui les fréquentent.
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Site internet
Créer son propre site internet est le meilleur moyen de
se différencier de la concurrence sur le web. Un
site vitrine professionnel de qualité est un véritable
gage de confiance pour quiconque recherche votre nom dans les
moteurs de recherche ou voit passer l'une de vos publications sur les
réseaux sociaux.
Plutôt que d'exister au travers d'un profil LinkedIn ou d'une page Facebook, deux entreprises qui ne vous appartiennent pas, un
site internet permet vous mettre en avant à des degrés de
personnalisation et de
précision possibles nulle part ailleurs.
Bien que
créer et héberger un site internet basique soit aujourd'hui à la portée de chacun, tout le monde n'est pas capable de faire les
ajustements techniques nécessaires et de
produire les bons contenus pour attirer des visiteurs, les transformer en
prospects et les
convertir en clients.
Oui, posséder un
site internet n'est pas la chose la plus facile, mais c'est assurément la voie de l'excellence. Le top du top de la
visibilité en ligne et de la création d'une
identité de marque forte. Ensemble nous pouvons parler de votre
site internet, existant ou non, et de l'application des bonnes
recommandations techniques.
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Blog
Posséder un
blog est le meilleur moyen pour travailler son
identité de marque, sa
visibilité et son
référencement. C'est être
propriétaire de son média. Cependant,
tenir un blog demande beaucoup de travail au quotidien. Il faut avoir une certaine
régularité et pour cela il faut
être organisé et avoir préparé une
stratégie éditoriale en amont.
Il existe des
plateformes de blogs comme Medium, Wordpress.com, Wix ou Blogspot mais si vous ne souscrivez pas à une offre mensuelle minimale comprenant le rattachement à un
nom de domaine, vous ne pourrez pas vous référencer correctement (votreentreprise.wordpress.com n'est pas une adresse optimisée) et perdrez en
visibilité par rapport à vos concurrents.
De plus, en passant par une plateforme externe, vous resterez dépendant des conditions générales d'utilisation et de vente (CGU/CGV) de cette dernière.
Créer son propre blog avec des
solutions open source et l'intégrer à son
site web est la meilleure façon de procéder si vous voulez obtenir un maximum de
visibilité. Au-delà de la
stratégie de contenus, je peux vous conseiller sur l'
optimisation technique de votre blog.
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Réseaux sociaux
Il existe une multitude de
réseaux sociaux avec leurs
spécifités propres. Il est inutile pour une entreprise d'être présente sur tous les réseaux sociaux du monde si elle s'adresse à des
cibles particulières et qu'elle n'a pas les
moyens de produire du
contenu adapté.
Les réseaux sociaux permettent certes de
toucher de grosses audiences facilement mais ils présentent l'inconvénient d'avoir leur logique de fonctionnement qui leur est propre.
Les
contenus publiés sur les réseaux sociaux vous appartiennent toujours grâce aux législations sur le
droit d'auteur mais votre
visibilité dépend entièrement des
algorithmes des plateformes et de votre
budget publicitaire.
Le média MinuteBuzz (aujourd'hui Vertical Station) qui avait placé tous ses espoirs dans les réseaux sociaux, en se targuant ne plus avoir besoin de
site internet, en a fait les frais quand Facebook a opéré un
changement de politique concernant la mise en avant des contenus, privilégiant les contenus des amis au détriment des autres.
Je peux vous accompagner dans la déclinaison de votre
communication sur les réseaux sociaux les plus pertinents pour vous et la mise en place de
processus de publication mais je ne fais pas de community management.
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